اختاپوسی به نام شبکه‌های بازاریابی

در شبکه‌های بازاریابی، همه‌چیز از همان لحظه‌ی نخست روشن است؛ اگر لایه‌های بزک‌شده، لبخندهای تمرینی و واژه‌های شبه‌انسان‌دوستانه را کنار بزنیم، یک اصل عریان و بی‌رحم باقی می‌ماند: فروش به هر قیمتی. نه رضایت واقعی انسان مهم است، نه حقیقت علمی، نه سلامت بدن، نه آرامش روان، نه حتی ابتدایی‌ترین شکل اخلاق. تنها چیزی که اهمیت دارد، عبور کالا از گلوگاه وجدان است؛ و اگر برای این عبور، انسان باید خرد شود، بترسد، شرمگین شود یا به خودش شک کند، این‌ها فقط «هزینه‌های جانبی»‌اند؛ خسارت‌هایی قابل چشم‌پوشی در ترازنامه‌ی سود.

اینجاست که عقل، به تعبیر هورکهایمر، تمام‌قد به ابزار تبدیل می‌شود؛ عقلی که دیگر نمی‌پرسد «درست چیست؟»، «انسان کجای این معادله است؟»، یا «آسیب تا کجاست؟»؛ فقط حساب می‌کند: چه چیزی می‌فروشد؟ چگونه می‌فروشد؟ سریع‌تر، بیشتر، بی‌وقفه‌تر. عقلِ ابزاری، بی‌صدا اما بی‌رحم، جای اندیشه را می‌گیرد و اخلاق را به مانعی دست‌وپاگیر تقلیل می‌دهد.

در این منطق، بدن انسان اولین قربانی است. تصادفی نیست که لوازم آرایشی و مراقبتی، ستون فقرات این شبکه‌ها هستند. بدن، ایده‌آل‌ترین میدان سلطه است: همیشه می‌شود نقص تازه‌ای از آن بیرون کشید، همیشه می‌شود «کافی نبودن» را به آن تزریق کرد. چین طبیعی، ناگهان «پیری زودرس» می‌شود؛ لک، «بحران پوستی»؛ خستگی، «نشانه‌ی شکست در سبک زندگی». بدن دیگر زیسته نمی‌شود، بازرسی می‌شود. فروشنده‌ی شبکه‌ای با جسارتی که فقط از مصونیت ایدئولوژیک می‌آید، هم‌زمان پزشک می‌شود، روان‌شناس می‌شود، متخصص زیبایی می‌شود؛ بی‌آنکه مسئولیت هیچ‌کدام را بپذیرد. تشخیص اهمیتی ندارد؛ ترساندن مهم است. اگر مخاطب نترسد، نمی‌خرد. ترس، موتور فروش است.

دقیقاً در همین نقطه است که آن‌چه آدورنو درباره‌اش هشدار می‌داد، به شکل عریان رخ می‌دهد: جایگزینی تفکر با شوک احساسی. فروشنده به‌جای استدلال، اضطراب تولید می‌کند؛ به‌جای دانش، تصویر می‌فروشد؛ عکس‌های «قبل و بعد»، روایت‌های اغراق‌آمیز، جملات هیجانی و وعده‌های معجزه‌آسا، همگی برای یک هدف طراحی شده‌اند: خاموش‌کردن عقل. مخاطب نباید فکر کند؛ باید واکنش نشان دهد. خرید در این منطق، تصمیم آگاهانه نیست؛ واکنش غریزی به ترس و شرم است.

وقتی بدن به‌اندازه‌ی کافی تحت فشار قرار گرفت، نوبت روان می‌رسد. این‌جاست که روان‌شناسی زرد، مثل وصله‌ای فریبنده، وارد صحنه می‌شود؛ نه برای درمان، بلکه برای خلع سلاح. هر تردید، هر سؤال، هر «نه» گفتن، فوراً به نقص روانی ترجمه می‌شود: «باورت ضعیفه»، «ذهنت منفی شده»، «هنوز آماده‌ی رشد نیستی». کتاب‌های عامه‌پسند روان‌شناسی، زبان ایده‌آل این سرکوب را فراهم کرده‌اند؛ زبانی که نقد را بیمارگونه جلوه می‌دهد و اعتراض را نشانه‌ی اختلال معرفی می‌کند. فروم این وضعیت را خطرناک‌ترین شکل سلطه می‌دانست: وقتی انسان نه فقط سرکوب می‌شود، بلکه قانع می‌شود که مشکل از خودش است.

در این جهان، حقیقت ارزشی ندارد. اگر دروغ بفروشد، دروغ گفته می‌شود. اگر اغراق نتیجه بدهد، اغراق به فضیلت تبدیل می‌شود. اگر روایت ساختگی الهام‌بخش‌تر است، واقعیت حذف می‌شود. آن‌چه  والتر بنیامین از آن می‌ترسید، این‌جا به نهایت رسیده است: تجربه‌ی واقعی قربانی روایت‌های مصرفی می‌شود. رنج واقعی انسان‌ها جایی در این صحنه ندارد، مگر آن‌که به داستان موفقیت ختم شود. شکست، اگر قابل فروش نباشد، باید پنهان شود، سانسور شود، یا به «درس انگیزشی» تقلیل یابد.

وقتی هدف فروش باشد، وسیله بی‌معنا می‌شود. تحقیر بدن؟ مجاز است. القای اضطراب مزمن؟ بخشی از فرآیند است. تخریب روابط انسانی؟ حتی توصیه می‌شود: «از نزدیک‌ترین‌ها شروع کن، چون اعتماد دارند». دوست، همکار، خانواده، همه به لید بالقوه تبدیل می‌شوند. این همان لحظه‌ای است که انسان، به تعبیر آدورنو، نه فقط مصرف‌کننده، بلکه خودِ تبلیغ می‌شود؛ بدنش، روانش، روابطش، همگی بیلبوردهای متحرک کالا.

مارکوزه از جامعه‌ی نیازهای کاذب سخن می‌گفت؛ اما شبکه‌های بازاریابی یک گام جلوتر می‌روند: آن‌ها نیاز را با تحقیر می‌سازند و پاسخ را با کالا می‌فروشند. اول می‌گویند «کافی نیستی»، بعد وعده می‌دهند «ما کمکت می‌کنیم بهتر شوی»؛ نه بهتر، بلکه وابسته‌تر. رضایت واقعی خطرناک است، چون فروش را متوقف می‌کند. نارضایتی باید دائمی باشد، مهندسی‌شده باشد، قابل مدیریت و قابل بهره‌برداری.

در این ساختار، حتی اخلاق هم ابزار می‌شود. فروشنده با لحنی شبه‌اخلاقی می‌گوید «ما داریم زندگی مردم را تغییر می‌دهیم»، «ما کمک می‌کنیم»، «ما آگاهی می‌دهیم». اما این آگاهی، همان چیزی است که آدورنو آن را آگاهی کاذب می‌نامید؛ آگاهی‌ای که نه برای دیدن، بلکه برای ندیدن ساخته شده است. مخاطب فکر می‌کند انتخاب کرده، در حالی که انتخابش از پیش طراحی شده، هدایت شده و محصور است.

شبکه‌های بازاریابی، اختاپوسی هستند با شاخک‌هایی در بدن، روان، روابط و رؤیاهای انسان. جهانی کوچک اما شفاف از نظمی بزرگ‌تر؛ نظمی که در آن هدف، همه‌چیز را می‌بلعد. فروش که مقدس شود، انسان ابزار می‌شود. بدن پروژه می‌شود، روان پروژه می‌شود، و زندگی به زنجیره‌ای از «بهبودهای اجباری» تقلیل می‌یابد. این‌جا دیگر با چند خطای تبلیغاتی یا شیوه‌ی نادرس فروش طرف نیستیم؛ با منطقی طرفیم که کرامت انسانی را هزینه‌ی قابل قبول سود می‌داند. منطقی که نه اشتباه می‌کند و نه سوءتفاهم دارد؛ دقیقاً همان‌طور عمل می‌کند که طراحی شده است.